Я хочу копнуть глубже и поделиться своей проверенной методологией достижения крутых результатов в любой нише вне зависимости от размера проекта, его ресурсов и даже объема команды

В ней нет везения, нет удачи и нет разовых результатов, а есть проверенный алгоритм действий, выведенный из личного опыта

Я не собираюсь в этой статье при общении с тобой использовать маркетинговые и психологические триггеры, а собираюсь поделюсь самой сочной выжимкой из своего опыта

Меня зовут Кирилл Шилов, я помогаю онлайн-школам и экспертам стабильно и кратно расти доходе.

Упаковал свой 6-ти летний опыт в сфере в маркетинга и продюсирования в проверенную методологию, которая позволила сделать следующие результаты:

Вывел онлайн школу из кризиса и помог заработать > 170.000.000₽

Всего за 6 месяцев увеличил ежемесячную выручку проекта с 3.000.000₽ до 7.000.000₽

Под моим управлением было реализовано > 50.000.000₽ рекламного бюджета с окупаемостью х2-х8

За счет бесплатного трафика всего за 1 год сделал выручку проекту > 52.000.000₽

Построил кросс-функциональную команду маркетинга с чёткими зонами ответственности и ЦКП

заинтриговал обещанием...
первичный скепсис отработал...
контакт через понимание установил...
доверие поднял через экспертность в теме....

Превратил любовь к маркетингу, цифрам и аналитике в дело жизни, которое позволяет в совместной работе с клиентами делать реально крутые результаты

Благодаря моему ответственному подходу к работе и целеустремленности мои клиенты заработали > 300.000.000 ₽, а я в 22 года купил себе новую квартиру))

Когда-то я просто мечтал начать путешествовать, но в итоге разогнался так, что за последние два года пожил в 8-ми странах в кайф, а не в режиме выживания

Строю отношения с партнерами в долгосрок, также, как и свои отношения
с любимой женой, с которой мы уже > 10 лет вместе. Средняя продолжительность сотрудничества с клиентами ~ 3 года, когда другие гордятся LTV > 3 месяцев)))

Важный момент: моя методология работает не только в экстремальном старте с мертвой базой, а также в построении системной онлайн-школы с выручкой 170+ млн и стабильными 7–8 млн в месяц

Если тебе интересно посмотреть, как эта система масштабируется на десятки миллионов выручки, то я разобрал ее в отдельной статье:

А теперь давай вернёмся к нашей теме

Ко мне постучались в ЛС с предложением сделать запуск с экспертом на интересном рынке

На рынке, в котором всем известный эксперт зарабатывает 150 млн в год на курсах по рисованию

Обсудив цели проекта и вводные данные, мы ударили по рукам и пошли готовиться

Вера Попова работает с крупнейшими агентствами Европы, Азии и США, путешествует по миру, обучает людей творчеству и помогает начать зарабатывать на любимом хобби от 20-50 тыс рублей на простых иллюстрациях

Уже при первом касании с соц сетями эксперта мне резанул взгляд сильный перекос в позиционировании в сторону «эксперт с курсом», без усиления образа ролевой модели и ценностного контекста

Это реально так важно?
Да, и вот почему

Пока эксперт продаёт продукт в верхней части воронки через экспертность в 90% из 100% случаев , он неизбежно оказывается в поле сравнения программ, количество уроков, цен и тд

Аудитория эксперта начинает невольно выбирать продукт рационально, а уже в такой ситуации цена начинает играть значительную роль в итоговом выборе

Аудитория начинает покупать не курс, как набор модулей, а возможность приблизиться к определённому уровню, к стилю жизни, к масштабу, к мышлению, к комьюнити

Происходит выбор не просто обучения, а конкретного человека/проводника, его подхода, его опыта и его пути. Именно в этот момент продукт перестаёт быть главным объектом сравнения

Да, все это напрямую напрямую
на ценовую эластичность

Если аудитория привязана к продукту, повышение цены резко снижает спрос

Если аудитория привязана к личности и ценностям, рост цены не обрушивает продажи кратно, чем запуск рост чистой прибыли

TRAVELLUSTRATION — это самый полный курс по заработку на международном рынке иллюстрации, на котором студенты осваивают профессию иллюстратора и начинают зарабатывать от 80 000 рублей уже через 3 месяца обучения

Если сказать кратко, то продуктовые и транзакционные ценности флагмана можно было оценить на 10/10

Эксперт ранее уже работал с продюсером по автомарафонной воронке, но после турбулентности в 22 году, в связи с отключением осноного источника трафика, активные запуски и работа над проектом была переведена в поддержание

В сухом остатке у нас на руках был только вебинар 22-года, который мягко говоря был непригоден к использованию

Поэтому мы принялись в срочном порядке разрабатывать конвертеры для холодной аудитории, но об этом уже в другом блоке статьи, до него уже скоро дойдем)

Я поделюсь в нем своей методологией создания авто конвертеров, которые стабильно показывают приятные цифры на холодной аудитории абсолютно без участия эксперта

Для исследования аудитории использовали промо анонимной анкеты на базу с выдачей подарка за ее заполнение, кастдэвы, отзывы с открытых источников и глубокий анализ через нейронки

Главная наша задача была собрать любым способом следующие категории смыслов

Эмоциональных желаний/потребностей аудитории

Функциональных желаний/потребностей аудитории

Эмоциональных болей аудитории

Функциональных болей аудитории

Страхи аудитории

Мотиваторов аудитории

Почему выбрали именно нас/конкурентов

Но прежде чем мы их разберем, давай я тебе отвечу на главный вопрос

Потому что это уже не только про маркетинг,
это про управление конверсиями и окупаемостью, особенно на холодных источниках трафика

Один и тот же продукт

Один и тот же марафон

Один и тот же канал трафика

Одна и та же аудитория по настройкам

Только разные рекламные смыслы, под разные JTBD-сегменты могут либо убить, либо увести в космос экономику любого проекта

А стадия осознанности = ступень на лестнице бена ханта

А ступень лестницы бена ханта напрямую определяет экономику всей воронки: чем выше осознанность аудитории, тем выше средний чек, короче цикл сделки, выше конверсия в оплату и тд)

Так, вроде причину иcпользования JTBD в основе своей методологии раскрыл, стало понятнее?

Отлично, а как конкретно отрабатывают разные смыслы расскажу дальше в блоке про трафик, а сейчас давай уже закончим с аудиторией проекта)

«Освоить новое хобби для себя»

Задача (job): «Когда я устаю от рутины работы/учёбы и ищу творческое занятие, я хочу освоить иллюстрацию как спокойное хобби, чтобы расслабляться, чувствовать себя творческим человеком и радовать себя и близких рисунками»

«Сменить офис/найм на творческую профессию иллюстратора»

Задача (job): «Когда я чувствую, что выгораю на своей офисной работе и хочу больше свободы, я хочу освоить профессию иллюстратора, чтобы уйти из найма, зарабатывать творчеством на своем любимом деле и иметь гибкий график»

«Уже рисую, хочу стабильный и/или зарубежный доход»

Задача (job): «Когда я уже рисую и зарабатываю на иллюстрации, но доход нестабилен и ограничен, я хочу понять, как системно привлекать клиентов (в том числе зарубежных), чтобы вырасти в доходе и ощущать себя уверенным профессионалом»

Совпадение флагмантсвого продукта произошло идельно с сегментом №2: «Сменить офис/найм на творческую профессию», поэтому на него и будем делать основной фокус в маркетинговой стратегии

У этого сегмента должна быть самая высокая осознанность, должны закрываться на хороший средний чек(пусть и через рассрочку), цикл сделки должен быть короче, а конверсия в оплату выше

Этот сегмент, которому больше всего нужны изменения

Фуууух, ну что, готов(а) идти дальше?

А у тебя нет выбора, ведь...

Не густо, если это еще мягко сказать

А также сразу определили вектор на обновление аудитории тк в текущей ситуации это была не хотелка, а вынужденная необходимость, без которой запуск флагманского продукта по декомпозиции был бы просто не интересен с точки зрения трудо затрат и выручки

У проекта очень сильный продукт и эксперт с мощной ролевой моделью, но это слабо упаковано и почти не транслируется

Основная проблема не в качестве курса, а в отсутствии системы маркетинга: транслировании прогревающих смыслов, стабильного трафика, актуальных конвертеров и работы с подписной базой

Сейчас я описал только верхушку айсберга SWOT и GAP анализа, полезно будет полезно ознакомиться с детальной картиной, чтобы сложилось целостное понимание по контексту происходящего

Сейчас все активы (эксперта, продукт, база) не дотягиваются по использованию до того уровня, который нужен для стабильной прогнозируемой выручки

Грамотное планирование и докомпозиция дает спокойствие и возможность управлять ситуацией, а не просто смотреть на факт

Проведя ранее SWOT и GAP анализ, мы уже определили основные разрывы между нашей желанной картиной мира и фактической точкой А

Потенциальная выручка с запуска по декомпозиции у нас должна составить 1,9 млн рублей, но важно сделать поправку на коэффициент каннибализации (~20%) тк оплаты с разных конвертеров будут пересекаться между собой

Выручка не большая, факт, но для формирования фундамента под дальнейший рост нам это идеально подходит

датам проведения основных событий

созданию конвертеров под запуск

этапам прогрева в меда каналах

емейл марктингу

запуску платного трафика

дожимным мероприятиям

Если тебе интересно узнать, какие основные принципы управления проектами позволяют моим проектм быстро расти, взламывать самые сложные ограничения и минимизировать хаос

То открывай статью по кнопке ниже, только не забудь потом вернуться обратно))

Так, окей, а мы продолжаем)

Основные конвертеры у нас уже определены в декомпозиции запуска, осталось определиться с датами

Аудитория должна прогреться через них и подойти к главному событию в уже в прогретом пиковом эмоциональном состоянии для максимизации целевых действий и выручки соответсвенно

С каждым шагом мы поднимаем её осознанность по лестнице бена ханта от не знаю проблему или знаю но ничего не делаю, до состояния: "офигеть, это реально про меня, хочу также"

Подробно разобрал, как построить системную онлайн школу и прогнозируемо заработать > 170 млн без хаоса с бесконечными пожарами в отдеьной статье:

Ранее мы уже провели исследование целевой аудитории, выявили 3 основных JTBD-сегмента

Теперь задача сделать так, чтобы аудитория потребляла нужный нам контент шаг за шагом и глубоко прогревался к эксперту, к нише и к продукту

Опять же из ранее проведенного исследования мы достаем трансформационные смыслы на основании страхов, функциональных и эмоциональных болей и потребностей для того чтобы на основании этой истории создать не просто базовый контент план, а сериал уровня нетфликса

Подписка случается в момент, когда аудитория думает: "а не страшно ли мне потерять этого человека?”

По сути, когда холодный человек заходит в новый блог, то у него происходит всего две проверки:

Рациональная выгода: мне это полезно?

Примеры: «О, это про меня», «Да, у меня такая же ситуация», «Мне сейчас это как раз актуально», «Здесь разбирают мои проблемы», «Здесь объясняют то, в чём я сейчас путаюсь», «Здесь я быстрее понимаю, что делать дальше»

Эмоциональная выгода: мне с этим человеком комфортно и интересно?

Примеры: «Мне с ним спокойно», «Мне с ним смешно», «Он говорит то, что я сам боюсь сказать», «Он меня поддерживает», «Он говорит честно, без лжи и ванили», «Он мой по вайбу»

Человек влюбляется в человека и покупает у него же

Отказываясь от трансляции жизни и ее ценностей мы теряем клиентов

Мы покупаем у ролевой модели, на которую хотим быть чем-то похожи.

А максимально усиление происходит в момент, когда мы начинаем транслировать еще и принцип зеркала, когда аудитория в мыслях и поступках видит себя

Которая когда‑то просто любила рисовать и мечтала о творческой жизни, а не о скучном офисе. Она не строит из себя звезду: честно рассказывает, как родители отговаривали от «бедной профессии художника», как сама по вечерам ходила в художественные школы и студии, училась с нуля и копила подушку безопасности, прежде чем уйти с работы​

Это человек, который не просто вдохновляет картинками с Бали, а показывает весь путь: первые страхи, первые заказы, работу с крупными зарубежными издательствами и премию за детскую книгу​

Это та самая старшая подруга или сестра, которая берет новичка за руку, помогает собрать первое портфолио, вместе с ним пишет письма клиентам, заходит в чаты вакансий и помогает получать первые оплаты за иллюстрации

Она рисует для книг, путешествует, ведет бесплатные курсы, придумывает челленджи по заработку и делится реальными кейсами учеников, чтобы доказать, что на иллюстрации может начать каждый зарабатывать достойно​

В целом создать контен план можно всего в 2-х форматах

1й контент план курильщика))
2й контент план здорового человека

Если ты вдруг куришь, то надеюсь, что твои чувства не задел, я сам кальян курю ахахахха)))

Такой формат КП к сожалению делают большинство на рынке:

"сейчас мы создадим рубрикатор и просто разделить месяц на развлекательный, информационный и продающий контент, а еще важно соблюсти секретную формулу пропорций между типами контента, ведь нас так учили на курсе (бесплатном)..."

Проблема в том, что спец не мыслит на уровне смыслов

В итоге есть абстрактный КП из которого нет понимания как в контенте закрываются триггеры, боли, желания ЦА. Руководителю/эксперту приходится самостоятельно вычитывать контентные единицы и додумывать по паре часов заем это было сделано, к какому этапу запуска это относится, как повышаем осознанностью аудитории, как это все повлияет на конверсии, выручку и тд

Я это называю не "контент план", а создание сценария прогрева

В информативном сценарии прогрева, подробно отражена информация, как в сюжетных линиях каждого дня закрываются триггеры, боли, желания аудитории для того чтобы максимизировать выручку с запуска

Этапность в прогреве позволяет не смешивать в кучу разные смыслы по температуре, давая возможность приоритизировать то, что важно потребить аудитории в конкретный этап в соответствии с ее теплотой

В результате мы начинаем получать не просто охваты, а прогретых, вовлечённых, готовых к покупке фанатов, которые говорят: "У меня ощущение, что вы залезли ко мне в голову"

Особенность этого этапа, в том, что он включает в себя 3 уровня прогрева, которые при помощи сторителлинга и сюжетных линий органично миксуются между собой, создавая нативный формат повествования в блоге

На этапе прогрева к личности мы позиционируем Веру как ту самую близкую по ценностям и интересам старшую сестру, которая сама прошла этот путь, понимает страхи и затыки аудитории и за счёт множества точек совпадения выстраивает сильную эмоциональную связь и доверие

Это контент, который показывает реальную жизнь человека, зарабатывающего на коммерческой иллюстрации. Для многих триггер в том, что Вера не «ходит на работу», а живёт любимым делом, при этом стабильно зарабатывает, реализует свой творческий потенциал, путешествует, получает награды и тд

Здесь мы снимаем любые сомнения в компетентности. Важно, чтобы аудитория ясно понимала, что перед ними не просто вдохновляющий блогер, а твердый эксперт с реальными результатами, системными знаниями и опытом, у которого действительно есть чему учиться

Здесь мы постоянно показываем, что за Верой стоит не набор случайных советов, а рабочая система с понятной логикой и шагами, которая приводит студентов к желаемому результату. В конце этого этапа, мы закрывали на раннюю предзапись

Это момент в запуске с максимальным охватом, когда аудитория начинает массово следить за тем, как будет развиваться ситуация дальше. В нашем случае это был хайп через сообщение от хейтера, в котором он обвинил спикера в том, что это все развод и на иллюстрации не возможно заработать

На такой хайповый этап, как генеральный инфоповод, особенно важно сводить всю аудиторию с подписной базы, если вдруг ранее с ней работала не велась, а по хорошему она должна вестись всегда

Это то этап, когда мы запускаем живую историю, эксперимент или спор, и аудитория начинает залипать: «ну что там дальше?». В нашем случае это спор с хейтером, в котором либо мы его переубедим и поможем заработать 10к или сами ему эти 10к заплатим в случае неудачи. В этой истории есть интрига, немного драмы, понятная цель и шаги, по которым мы идём. Помимо того, что наша просто аудитория смотри за шоу, она еще видит, как работает наша система/методология на практике и хочет быть на месте хейтера

Этап в запуске, когда аудитория прогрета на максимум и ждет наш продукт, а мы все еще не даем ссылку, поднимая градус интереса до предела через интригу

Да, кол-во ген инфоповодов и движух можно придумать огромное кол-во, главное, чтобы они были не скучным 💩)))

Сравним уровень вовлеченности на базовый полезный контент и на хайп контент:

Средняя вовлеченность у пример слева: 248(реакций)/11700(охват) = 2,1%

Средняя вовлеченность у примера справа = 682(реакции)/6100(охват) = 11,1%

Нет, не совсем, у каждого типа контента своя задача, поэтому мы как раз и делили сценарий прогрева на конкретные этапы, в каждом из которых приследовали определенную цель

Сравним конверсии по 2м разным целевым действиям:

1й конверсия в активацию лид-магнитной воронки, размещенной в закрепе

2й конверсия в подписку

Конверсия растёт до 50%+, когда контент цепляет за живое: показываем реальные кейсы, деньги, путь «было-стало», живые движухи в результате чего аудитория хочет зайти в лид-магнитную воронку, потому что видят результат и пример перед глазами

А когда даём просто сухую пользу без истории, эмоций и примеров, это воспринимается как «полезно, но потом», и активация заметно проседает до 20 - 30%

Конверсия в подписку растет до 50–70%, когда в канале много реальной рациональной выгоды: прикладная польза, сильные экспертные разборы и тд

Когда в ленте преобладает продающий контент и вебинарные прогревы, то конверсия падает до 35–40%, потому что люди не чувствуют ценности на входе и не возникает ощущение страха потерять этот канал

Как я уже писал ранее мы сразу определили вектор на обновление аудитории тк с выжжеными активами эксперта это была не хотелка, а вынужденная необходимость, без которой запуск флагманского продукта по декомпозиции был бы просто не интересен с точки зрения трудо затрат и выручки

Под моим управлением было реализовано > 50.000.000₽ по разным источникам, поэтому я прекрасно понимаю плюсы и минусы каждого, что дает мне возможность выбирать инструменты, а не натягивать сову на глобус в надежде, что гипотеза сработает и все полетит без проблем

Яндекс Директ, ВК Таргет, ТГ АДС, ТГ Посевы, ФБ АДС, CPA-сети

Трафик мы будем вести в тг канал для первичного прогрева через контент маркетинг в связке с лид-магнитной воронкой в закрепе + у нас есть всего ~ 1 неделя на тесты и реализацию основного рекламного бюджета

Как я уже подробно распиывал ранее, чтобы получить максимальную конверсию в подписку, нам нужно приземлить трафик на этап прогрева к экспертности, теме и личности, который по продолжительности занимает ~ 1 неделю

Источник способен выдать большие объемы трафика в сжатие сроки в тг канал под конкретный этап запуска

При грамотной методолгии закупа можно спокойно получать стабильный и предсказуемый результат, управляя реальными конверсиями без надежды на то, что алгоритм быстро обучится

Собрана база знаний, по протестированным ранее связкам, помогает получать наилучший результат

Ранее мы уже определили самый интересный JTBD-сегмент по потенциальному ROMI

Теперь осталось определить смыслы, благодаря которым мы будем цеплять нужный сегмент

Все рекламные подачи объединили одним общим ключевым смыслом:

Заинтриговать возможностью превратить свое хобби(рисование) в стабильный источник заработка, как это сделала Вера, представив ее аудитории уже на первом касании авторитетом и ролевой моделью

В быстрых тестах использовался якорный объект в виде лица спикера, выполняя задачу пробития баннерной слепоты среди огромного кол-ва дизайнерских визуалов

А также важный акцентный идет на объект в виде карандашей в руке, который будет увеличивать преодоление фильтра свой/чужой

" Я вижу портрет женщины, которая смотрит мне прямо в глаза, да еще и держит карандаши. Так, я тоже рисую, о чем она тут пишет..."

В главном событии запуска(бесплатный марафон) мы продаем обучение профессии иллюстратор, а это в первую очередь тема ЗАРАБОТКА

В нашем случае объявление является инструментом сегментации и программирования аудитории

В результате чего в канал будет приходить аудитория, которой не просто интересна тема рисования а с уже посеянным в сознание зерна о возможности заработка на любимом хобби

По моему опыту работы с трафиком с 2020 года у меня везде и всегда лучше всего по окупаемости отрабатывают осознанные смыслы, которые приводят самую горячая аудитория по лестнице бена ханта по отношению к флагману

Хорошая окупаемость достигается за счёт прямых офферов о флагмане, прогрева через боли и желания аудитории, а также вовлечения через инфоповоды с посылом «не упусти свой шанс». При этом в коммуникации чётко обозначаем профессию уже в заголовке и сообщении

Плохая окупаемость возникает, когда используются поверхностные триггеры, обещания «волшебной таблетки» и прямолинейные офферы бесплатника. Также снижает эффективность упор на бесплатность вместо ценности и результата

Как это делают большинство таргетологов в погоне за дешевой ценой регистрации в надежде, что их похвалят и дадут больше бюджета

Достаточно предложить целевой аудитории целевой оффер и уже в разрезе этой связки проводить тесты формулировок, визуала, форм подачи и тд

Если хочешь поднять осознанность аудитории и как следствие ROMI, то просто пользуйся моими советами и результаты не заставят себя долго ждать

Только посмотри на цели аудитории, которая она ставит перед собой на участие в нашем бесплатнике)))

Имея на руках информацию о ЦА проекта и личный опыт проведения ранее большого кол-ва тестов с проверкой на взаимосвязь влияния теплоты ца к теме и окупаемости, выбор аудитории под этот закуп не заставил себя долго ждать

В ЯДиректе, вк таргете, тг посевах, тг адс и фб адс у меня везде лучше всего по окупаемости отрабатывала самая горячая аудитория к продкуту флагма по лестнице бена ханта

Во первых забудь о том, что связка может выгореть, это обычно любят говорят делетанты

Скажу так, что в одном проекте у меня была горячая аудитория в тг посевах емкостью всего в 200к рекламного бюджета и что ты думаешь, именно по ней мы реализовали > 12 млн рублей со стабильным ROMI

И дело тут не далеко в источнике, а в подходе Подобную историю я проворачиваю на любом источнике холодного трафика

Обновляй на регулярной основе связки с целевым смыслом на горячих аудиториях, пробивая из раза в раз баннерную слепоту и пылесося таким образом с рынка самый горячий сегмент ца

Попробуй аккуратно спуститься по лестнице бена ханта на более холодыне ступени, сохранив 1/3 или 2/3 целевых переменных(аудитория, визуал, текст) в рекламе. Если после теста метрики по КЭВ в норме, то можешь постепенно наращивать объемы

В определенный момент ты упрешься в потолок на текущем конвертере и нужно будет уже расширять смыслы в нем, отводя под него менее осознанные сегменты ца. Так в одно время в проекте под NDA смогли пробить потолок в 6-7 млн/мес и выйти на 20млн/мес

Так, с фундаментом рекламной стратегии разобрались

Поиск рабочей связки производится всегда в 3 этапа:

Тестирование на небольших объемах ~ 10% рекл бюджета

Мини масштаб 2 связок лидеров из предыдущего этапа ~ 10% рекл бюджета

Полноценное масштабирование ~ 80% рекл бюджета

На тестовом этапе в соревновании за самую эффективную связку побелила подача №1 с хорошим запасом по цене подписчика под будущее масштабирование трафика

На тестовом этапе в соревновании за самую эффективную связку побелила подача №1 с хорошим запасом по цене подписчика под будущее масштабирование трафика

Связка под масштаб найдена с хорошим запасом по KPI, и мы приступили к освоению оставшихся 80% бюджета, пропустив этап мини масштаба тк в сценарии прогрева в тг канале уже скоро должен был начаться следуюзий этап прогрева, а жертвовать конверсией в подписку мы не могли иначе бы получили CPF не в KPI

Результат масштабирования не стал для меня чем то удивительным тк мы получили стоимость подписчика в соответствии с планового KPI, который я закладывал в декомпозицию запуска CPF < 100₽

Продолжение статьи доступно по кнопке за 0₽ без почт, номеров телефонов и тд хахахаха